كيف تشرح تسويق المحتوى لأي شخص

ظهر مفهوم التسويق بالمحتوى منذ مئات الأعوام ، ولكنه اكتسب شعبية هائلة منذ عام 2007 طبقاً لمؤشرات جوجل Google Trends. العديد من قراء هذه المدونة من المبتدئين في التسويق الإلكتروني لذا سواء كنت جديداً في هذا المجال ، أو أنك تحتاج إلى طريقة جديد للنظر في ما كنت تفعله ، أو تحتاج المساعدة في شرح ذلك للمقربين منك، فهذا المقال سيفيدك بالتأكيد.

التسويق بالمحتوى كما تفهمه عائلتك

عندما يسألك الناس ماذا تعمل، هل تتلقى نظرة ساخرة بعد أن تجيب؟ ثم يعيدون السؤال بعد أن تقوم بشرح وظيفتك ” إذاً أخبرنا ماذا تعمل بالضبط ؟!”

تقول كاتبه المقال الأصلي : كان زوجي في ذلك المعسكر حتى أخبرني يوماً عن الرسالة  الإخبارية التي تغطي الاتجاهات التي تؤثر على الأسواق المالية. كان يتطلع إلى استقبالها كل يوم. وقد شرح لي أن تلك النشرة لا علاقة لها بالتمويلات التي يبيعها الوسيط ولكن المعلومات الموجودة فيها قوية وقيمة كما أنها تعد بحثاً مفيداً للاستثمار الذي يقوم بها.

عندها شرحت له :”هذا هو التسويق بالمحتوى”. كانت تلك اللحظة التي فهم فيها زوجي التسويق بالمحتوى.

يُعد التسويق بالمحتوى تعليمياً ولكنه لا يتعلق بالمنتجات التي تبيعها الشركة. يعرض البائع معلومات رائعة إلى حد يجعلك موالياً لعلامته التجارية.

بإمكاني مشاركة مثال آخر قريب لقلب ابنتي. وهو موقع أميركان جيرل American Girl والذي يستخدم المحتوى لتحويل شيء عبارة عن سلعة – الدمية.

أميركان جيرل لديه الكثير من المحتوى المذهل لجمهوره . فعلى سبيل المثال يعرض:

  • مناسبات وخبرات شخصية (تناول الغداء مع دميتك في مقهى المتجر ، مناسبات خاصة كالرسم والألعاب النارية ، أو حتى عروض الفنادق التي تستضيف طفلك ودميتك)
  • تطبيقات.
  • ألعاب
  • مقاطع فيديو
  • ألغاز
  • أفلام

في حين أن جميع الطرق التي تتواصل بها أميريكان جيرل مع جمهورها كثيرة جداً ويصعب حصرها في مقال واحد ، إلا أنني أندهش بشكل خاص بمنشوراتها المطبوعة. على سبيل المثال كتاب “رعايتك والمحافظة عليك The Care and Keeping of You” والذي يتحدث عن كل ما يتعلق بتنشئة الفتيات. هذا الكتاب حصل على المرتبة الثانية بين الكتب من نفس النوع ( والمرتبة 76 لأكثر الكتب انتشاراً في أمازون). هذا الكتاب صدر عن علامة تجارية تبيع الدمى ولكن موضوعه لا علافة له بالدمى. كذلك تتصدر مجلة أميركان جيرل قائمة المبيعات من بين عدة فئات.

باختصار ، يركز التسويق بالمحتوى الخاص بأميركان جيرل على كيفية تفاعل الطفل مع الدمية أو الأشياء المهمة لتلك الفئة السكانية.

للآباء، هناك موقع بيبي سنتر BabyCenter. عندما كنت حاملاً وبعدها عندما كنت أربي طفلتي الأولى ، رأيت أن علي متابعة ذلك الموقع باستمرار. بيبي سنتر مثالاً ممتازاً على التسويق بالمحتوى. طبقاً للموقع ، يعتبر هو المساحة الرقمية الأولى للحمل والأمومة ، وثمانية من بين 10 أمهات جدد يستخدمون الموقع شهرياً. هذا الموقع مملوك لشركة جونسون & جونسون (Johnson & Johnson) والتي تبيع منتجات للأطفال.

شرح التسويق بالمحتوى للمسوقين

نأمل أن تلك الأمثلة قد أوضحت أن التسويق بالمحتوى لا يتعلق بالعلامة التجارية ، أو منتجاتك، أو خدماتك. إنه يتعلق بجمهورك وما يهتم به.

والأهم من ذلك، كيف يمكنك تقديم ما لا يستطيع أي شخص آخر تقديمه ، مما يؤدي بدوره إلى ترقية ما تقدمه علامتك التجارية من مجرد سلعة إلى شيء يتبناه الناس.

يختلف التسويق بالمحتوى عن الجهود التسويقية التقليدية للمنتج . يشمل التسويق بالمحتوى أشياء كالمقالات التعليمية ، والكتب الإلكترونية ، ومقاطع الفيديو ، والترفيه ، والندوات عبر الإنترنت التي تجيب أسئلة مخصصة يطرحها الناس وتمدهم بشيء لا يستطيعون إيجاده في أي مكان آخر. إنه الطريق الأمثل لتحويل منتجك بغض النظر عن مدى شيوعه ، إلى شيء متميز جداً لا يشبه أي شيء آخر.

بمجرد أن تصبح مصدراً موثوقاً للموضوعات التي تهم عملاءك المحتملين ، سيكون من المرجح أن يتم اكتشاف عملك من قبل الجمهور  المناسب وكسب ولاءهم وثقتهم ، والذي بدوره سيسمح لعلامتك التجارية بأن تقوي علاقتها مع العميل  ، وكذلك تنمية قاعدة نشيطة وموالية من المتابعين وبالتالي زيادة المكسب.

كيف ينجح المسوقون في التسويق بالمحتوى

بينما تهز رأسك الأن وتفكر ” نعم ، هذا ما أريد أن أفعله” ، عليك أن تعلم أن التسويق بالمحتوى ليس مناسباً للجميع – وبالتالي ليس عليك تبني فكرته لأنه رائج في  الوقت الحالي. يتطلب التسويق بالمحتوى الكثير من العمل و الإصرار والصبر ، لذا هو ليس ملائماً للجميع.

لكن قد يكون التسويق بالمحتوى هو النهج المثالي إذا كنت تريد حقاً تقديم خبرة أفضل لعملائك بينما تضع تأثيراً إيجابياً على العمل في محصلته النهائية.

فيما يلي الأسباب الرئيسية عن سبب اختيار المسوقين لوضع جهودهم في التسويق بالمحتوى.

  • حتى يصل إليهم الجمهور المناسب ( العملاء المحتملين)

يطرح الناس الأسئلة ويبحثون عن المعلومات عبر محركات البحث مثل جوجل، وأنت بالطبع ترغب في أن يكون عملك في أعلى نتائج البحث. الإجابة عن تلك الأسئلة عبر منشورات المدونة والكتب الإلكترونية ومقاطع الفيديو هي المفتاح لإحداث ذلك. يعتبر الظهور هو الخطوة الأولى فقط بالطبع، ولكنها ضرورية إذا كنت تريد أن تحصد فوائد التسويق بالمحتوى.

مثال: غيرتشركة ” المنتجعات وحمامات السباحة النهرية River Pools and Spas) رسالتها من “إنشاء حمامات السباحة” إلى ” أن تصبح المعلم الأفضل في العالم حول حمامات السباحة المصنوعة من الألياف الزجاجية” – ثم بدأت بالإجابة عن أسئلة العملاء في مقالات المدونة. كما يشرح ماركس شيريدان (Marcus Sheridan) ” كان يوم اتخاذ ذلك القرار هو اليوم الأكثر ازدهاراً في حياتنا” حيث بدأ بعدها العملاء بالتوافد عليهم.

  • لجمع جمهور مهتم وموالي

تُحدد قيمة المحتوى الذي تقدمه على قدرته على جذب الجمهور ودفعهم للارتباط بعملك بشكل مستمر كمتابعين ، أو عملاء أو داعين لمنتجك أو الثلاثة معاً. بمجرد أن تحصل على جمهورك المنشود ، سيساعدك الجهد المبذول في المحتوى الخاص بك على زيادة المبيعات ، وجمع وجهات نظر قيمة للعملاء، وجعل أكثر المتابعين حماساً متحدثين باسم علامتك التجارية.

مثال: عالم سوني ألفا (Sony’s Alpha Universe) هي منصة محتوى مخصصة للمصورين المحترفين. بالرغم من أن هدفها هو تحقيق مبيعات لكاميرا سوني ألفا ، إلا أن المحتوى لا يركز على منتجات سوني ولكنه يقدم معلومات تعليمية ومفيدة للجمهور. بعد البدء كمدونة ، قامت العلامة بتنويع المحتوى وإضافة مدونة صوتية (podcast) وبرنامج تدريبي.

  • لاكتساب عملاء جدد

بالطبع إيجاد الطريق هو الهدف الأساسي والتسويق بالمحتوى قد يكون قائداً قوياً. عندما تكتسب جمهوراً يثق بك ويريد الاستماع إلى ما تقدمه ، فمن المرجح أن يقوم بشراء منتجاتك. على سبيل المثال وُجد أن متابعي معهد التسويق بالمحتوى (CMI) يفضلون الاستفادة من الفرص المدفوعة مثل حضور ندوات عالم التسويق بالمحتوى (Content Marketing World) .

مثال: تنتج تي دي أميرتريد (TD Ameritrade) مجلتها “فكر مالياً thinkMoney ” بنسختها المطبوعة والإلكترونية للعملاء النشيطين الذين يستطيعون إجراء عمليات التداول مئات المرات في اليوم. في الأيام الأولى ، وضعت تي دي أميريتريد البرنامج تحت المراجعة لتحدد إذا يستحق أن يتم الاستمرار في الإنفاق على المجلة. بعد عامين تقريباً من المواظبة ، وصل التأكيد لقيمة المجلة حيث وُجد أن متابعي وقراء المجلة قاموا بعمل التداول خمس أضعاف الغير متابعين. وهذا ببساطة يعني أن الأشخاص المتابعين للمجلة أصبحوا عملاء أفضل لتي دي أميريتريد.

  • لزيادة الربح من العملاء الحاليين

سبب آخر لاستخدام المنظمات للتسويق بالمحتوى هو كسب عملاء أكثر ولاءً ، مما يعني الإمكانية لزيادة المبيعات عبر البيع العابر Cross-selling  (إقناع العميل بشراء منتج إضافي) أو الارتقاء بالصفقة up-selling  (إقناع العميل بشراء المزيد من الأشياء الأغلى ثمناً للحصول على ربح أعلى). وفي بعض الحالات قد تقوم العلامة التجارية ببيع المحتوى نفسه.

مثال: مجلة سينسبيري Sainsbury هي أفضل مجلة للطهي في المملكة المتحدة، حيث تملك 3 مليون مشترك يدفعون من أجل شرائها وهو مثال على التسويق بالمحتوى الذي يدفع لنفسه. ولكن الأمر الأكثر وضوحاً أنه طبقاً لاستطلاع الرأي الذي أجرته الشركة أن 8 من كل 10 قراء قاموا بشراء منتج من سينسبيري بعد القراءة عنه في المجلة.

  • لإعادة توزيع أو تقليل تكاليف التسويق

تستخدم المنظمات أيضاً التسويق بالمحتوى لأنهم يستطيعون الحصول على نتائج مماثلة أو تفوق برامج التسويق التقليدي.

مثال: بنك جيسك (Jyske Bank) هو بنك دانماركي كبير وهو يعمل أيضاً الآن كشركة إعلام. بدأت الشركة باستخدام التسويق بالمحتوى لتحصل على نتائج أفضل من التسويق بالرعاية (sponsorship marketing) المكلف. قامت الشركة بإنشاء موقع Jyskebank.tv  والذي يقدم برامج مالية هائلة ، بالإضافة إلى قصص مقنعة يؤمن البنك أنها مهمة لجمهورها الأساسي من الشباب والمستثمرين الصغار.

اليوم يعمل بنك جيسك مع الشركات المهتمة بالاستفادة من خبراتها الإعلامية : بدلأ من دفع النقود لدعم الفرص الخارجية ، تتلقى جيسيك عروض الشراكة الإعلامية من المنظمات الأخرى – وهو خيار جذاب أصبح ممكناً بعد أن ساعد صدق ووصول المحتوى على البناء.

المصادر

Leave a comment

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *